Vortex


Trend tekile: načrtovanje vzpona nove pijače

Vsaka pijača ima svoje dolgočasje. Pivo že dolgo ima svoje fanatike CAMRA, s tolkienskimi bradami in močnimi pogledi na kleti. Pridružili so se jim hipsterji novega vala craft piva z bolj urejenimi bradami, ki se po Hackneyju sprehajajo v copatih omejene serije za steklenice omejene serije iz ZDA. Potem je tu vino , prvotni pretenciozno-industrijski kompleks.

Ko določena pijača postaja vse bolj priljubljena, se okoli nje zbere kader vsevednih ljudi. The gin ljudje, ki so prej vztrajali pri Carlingu in Yellow Tailu, ki so se pogovarjali o botaničnih izdelkih in prednostih kozarcev za ribiške posode, so povzročili norost, 'kot to počnejo v Španiji'.

TTT (utrujajoče Tekila Type) je le zadnji dodatek k temu dvomljivemu panteonu. V zadnjih letih se je tekila otresla kakršnih koli dolgotrajnih konotacij študentskega večera in postala priljubljena pijača svetovne modne množice. Trg raste za več kot 10 % na leto in naj bi bil do leta 2025 vreden 15 milijard dolarjev letno. To je osnova za vseprisotni picante Soho House in vsaka slavna osebnost je vredna soli (vendar ne na hrbtni strani njihovega roka) se vmešava v akcijo. George Clooney ima Casamigosa ; Eva Longoria ima Casa del Sol; skala ima Teremano [1]; Lebron ima Lobos 1707; Kendall Jenner jih ima 818.

Zakaj so vsi pri tem? Seveda je denar. V teh steklenicah je zlato. Leta 2017 je Clooney prodal Casamigos Diageu za 1 milijardo dolarjev, kar je celo več, kot so poročali o osemmestnih izplačilih, ki jih je prejel od prodaje Nespressa. Od takrat velja, da je ena najhitreje rastočih blagovnih znamk žganih pijač na svetu.

Toda zvezdniki se k tekili zgrinjajo tudi zaradi tega, kar govori o njih. Tequila je bila premeteno pozicionirana tako, da označi vsako polje. To je pijača za zabavo, vendar ne nesmiselno. Je nizkokalorična, zato lahko Rock upravičeno zagovarja uživanje med vajami v telovadnici za odstranjevanje maščobe. Tequilina mitologija pričara naravne podobe: puščave, kaktusi in pridelovalci, ki delajo svojo alkimijo pod vročim soncem, mehiška umazanija pod njihovimi nohti.

Za navdušence nad tekilo, ki niso zvezdniki, ti dejavniki skupaj dajejo njihovi pijači edinstveno kombinacijo zaželenih lastnosti življenjskega sloga. Tekila je trendovska, a starodavna. Naravno, a stilsko zapakirano. To vas napije, vendar vas ne bo zredilo. Ko ga pijete, si lahko predstavljate, da ste takšna oseba, ki bi bila prav tako domača, ko bi brcala s fanti na ranču kot na večerji na strehi na Dunaju. Sanje o tekili so, da lahko vsem ljudem predstavlja vse: ljudje, ki jo pijejo, bi radi o sebi mislili enako.

'Tip s tekilo verjame, da sodeluje v svetem in starodavnem srednjeameriškem ritualu'

Zato je škoda, da se tako pogosto zdi, da gre za isto vrsto človeka. In bojim se, da so večinoma moški. Kajti čeprav je 'tekila, sveža limeta in soda, brez prisrčne hvala' postal uniseks bojni krik zabave po tednu mode, kot se pogosto zgodi, so moški tisti, ki so stvari šli predaleč. Medtem ko val tekile lomi po svetu, ki ga poganjajo marketinški dolarji in surova slava Dwayna Johnsona, se 'Tequila Man' pojavlja kot posebna kulturna osebnost sama po sebi.

Je pihač, nikoli strelec. Mogoče z malo ledu ali vode. Sovraži margarite in kulturo okoli njih. On je enciklopedija o reposados ​​in anejos. Meni, da je samoumevno, da vzhodno od New Yorka ni užitnih takosov. Na 100 metrih prepozna različne modre agave. Odšel je na medene tedne v Jalisco. Skrbi ga učinek TMA, ožiga, ki razdira polja modre agave. Ti ljudje so tako daleč od Joseja Cuerva, kot je mojster destilarne od polža Jacka Danielsa na klopi v Camden Townu.

Za moškega, ki uživa tekilo, je pijača del nabora izbir življenjskega sloga, ki so vsaj v njegovih mislih skladni. Ima nekaj Patagonije. Posluša techno. On meditira. Posluša podcaste, a ne napihnjeno. Ima nomadske težnje. Ima dobro službo, a ne tako, da bi moral nositi kravato. Je hedonist, v mejah. Burning Manu ni tujec. Poleg enega ali dveh letov na dolge razdalje na teden je ekološko ozaveščen.

Trenutno je ta lik edinstven v tem, da lahko za razliko od drugih oboževalcev alkohola človek tekile – in njegov bolj nišni bratranec mezcal – svojo navado oblečeta v videz vrline. Rum stan ve, da so v njem zaradi lastnega užitka. Kar koli pravijo fantje iz naravnega vina, se morajo vinarji sprijazniti, da so del umirajoče pasme, osebnosti ancien régime, ki je v 20. stoletju videti vse bolj izven časa.

'Kmalu bodo slabi podeželski pubi ponujali malo specializirane menije s tekilo.'

Toda nekje na tej liniji je tekila mafija smela verjeti, da sodelujejo v živem delu zgodovine, ki ga sodobni svet večinoma napačno razume. Tip s tekilo globoko v sebi verjame, da čeprav smo morda vsi na isti zabavi, on sodeluje v svetem in starodavnem srednjeameriškem ritualu. On je popolnoma boljši tip pivca.

Ne, to nima nobene zveze z Georgeom Clooneyjem.

Ne bi bilo težav, če bi ostali v svoji niši. Živi in ​​pusti živeti. Toda s toliko milijoni dolarjev, ki se vlagajo v trženje stvari, ni nobenega zagotovila, da tekila ne bo začela spiralno uhajati s specializiranega trga in v splošno sprejetje. V satirični oddaji HBO Silicijeva dolina - ki začenja izgledati tako kot priročnik z navodili kot izmišljeni svet - ultimativni VC bratec Russ Hanneman [2] izda tekilo z imenom 'Tres Comas' (ali 'tri vejice'), v kričečem prikimavanju svojemu statusu milijarderja. To naj bi bila nenavadna šala, toda trženjsko špico - 'To je več kot tekila: to je življenjski slog' - bi lahko vzeli neposredno iz predstavitve blagovne znamke tekile danes. Leta 2019 je Diageo odkupil pravice za Tres Comas in ga izdal zares.

Obstajajo znaki, da mafija s tekilo prihaja tudi po hrano. V letu 2022 ni tekočine, ki je ne bi ponudili kot možnost združevanja, in tekila ni izjema. Obstajajo katadorji – sommelierji tekile – ki vam bodo povedali, da se mlada tekila lepo poda k mineralnim užitkom ostrige ali pa je le primerna za jed hobotnice na žaru, ne glede na to, ali je pred vrati Tihi ocean. Seveda se motijo, a to ne pomeni, da lahko zanemarimo grožnjo sicer resnih restavracij, ki vam glavno jed dodajajo tekilo.

Kmalu bodo slabe podeželske pivnice ponujale malo specializirane menije s tekilo, kot so to storili z ginom. Prišlo bo do eksponentnega povečanja pojavnosti mariachi glasbe. Ni še prepozno, da ustavimo vzpon tequila mana, a to je morda naš zadnji poskus.

[1] To dobesedno pomeni 'Duh Zemlje' v polinezijščini - 'ker so kakovost, ljudje, zemlja in zapuščina najpomembnejši,' pravi Johnson.

[2] »Je to pivo?« vpraša Hanneman v enem nepozabnem prizoru. »Ne, ne boš pil te urine. Pijemo moj urin! Tri vejice!'

Želite več vsebine o pijačah? To so najboljši šampanjci Blancs de Noirs…

Postanite član Gentleman's Journal. Izvedi več tukaj